Programme du Samedi 1er avril
L’art et la bière : décor et publicité
Présidence de séance : Catherine Coley, historienne de l’architecture, ENSA Nancy-LHAC /AMAL
9h30
L’art publicitaire au service des brasseries
Cécile Vallance, professeure d’histoire-géographie, collège Louis Bruntz, Bourmont
Le Grand Est est une terre de brasseries, la consommation et la production de bière y sont inscrites dans une histoire longue. Dès la fin du XIXe siècle, la production des brasseries s’industrialise, celles-ci connaissent une croissance sans précédent, le Grand Est connaît alors le début d’un âge d’or brassicole. Profitant de cet essor, les brasseries développent leur zone de consommation et visent des consommateurs sur l’ensemble du territoire national. La publicité leur permet d’asseoir leur notoriété, les marques s’associent avec de grands artistes pour magnifier leur publicité. A la Belle Époque, l’Art nouveau porté par des artistes tel que V. Prouvé ou A. Mucha est utilisé pour apporter une image glamour à la bière, notamment sous le trait de femmes sensuelles, déesses de la nature et de la bière courtisant le consommateur.
Après la Première Guerre mondiale et la reprise d’activité des brasseries, la publicité se démocratise et suit les tendances artistiques de l’époque. Ainsi l’Art déco, à la suite de l’Art nouveau, est mis au service des brasseries. Son design est utilisé pour les réclames ; la géométrie, la symétrie, les lignes épurées valorisent davantage la marque et le produit. Ce style n’est pas sans rappeler certaines publicités actuelles, la publicité Art déco est donc un style résolument contemporain.
10h00
L’Alsacienne Art déco de la brasserie de Lutterbach : pérégrinations d’une image de marque
Damien Kuntz, responsable scientifique du musée Electropolis de Mulhouse, et Grégory Burgard, association d’histoire de Lutterbach
Un demi-siècle après la disparition de la brasserie de Lutterbach (Haut-Rhin), l’Alsacienne Art déco dessinée pour elle en 1927 reste toujours associée à une certaine identité locale, constamment réappropriée et détournée. L’analyse d’un fonds de plusieurs centaines d’annonces publicitaires et d’imprimés commerciaux montre que sa diffusion était pourtant limitée avant-guerre, entre autres par une pratique publicitaire relativement artisanale. L’Alsacienne illustre le chemin spécifique pris par la brasserie de Lutterbach dans les années 1920 : la vente sur le marché national français d’un produit de luxe à forte identité. Cette stratégie spécifique est le fruit d’une longue construction, dans laquelle hommes, bâtiments et images se superposent sans jamais rien déconstruire du passé. Elle amène la brasserie à une alliance avec les brasseurs franc-comtois qui reprennent et diffusent l’Alsacienne à leur compte. A l’instar des créations plus anciennes de Hansi pour la même brasserie, c’est donc la confrontation au marché national qui valide cette image de marque comme étant représentative d’une identité à la fois commerciale et régionale.
10h30
Quand la bière s’invite dans le vitrail
Catherine Lapointe, professeure d’histoire de l’art du verre et du vitrail, Académie lorraine des arts du feu
À l’exception de l’image de saint Arnould, saint patron des brasseurs, qu’on trouve dans des églises, les vitraux évoquant l’univers de la bière ne se rencontrent que dans des lieux de fabrication ou de consommation de bière. Y sont alors représentés Gambrinus, des buveurs de bière ou des étapes de fabrication, des logos… Il s’agit là d’une forme particulière de vitrail, assez peu fréquente, le vitrail publicitaire. La fonction d’un tel vitrail au sein de la brasserie permet à son propriétaire d’affirmer son statut, la bonne santé de son entreprise et la qualité de sa production brassicole. Apparu tardivement dans l’histoire du vitrail, on ne le trouve vraiment que pendant une courte période, essentiellement dans la première moitié du XXe siècle, et un peu au-delà. Ancré dans son époque, le vitrail est alors, la plupart du temps, de style Art nouveau ou Art déco.
11h00
Débats
Conclusion
“Et maintenant ?” De la micro-brasserie à la brasserie géante
Présidence de séance : Jacques Mignard, ancien dirigeant d’une brasserie industrielle
11h30
L’élan des micro-brasseries en France et dans le monde
Patrick Boivin, responsable technique audits & formation, ancien directeur scientifique à IFBM, associé de la Brasserie Dieppoise
Dans un premier temps, sera présentée l’évolution depuis le XIXe siècle de la brasserie industrielle et des micro-brasseries dans le monde, et en particulier aux Etats-Unis qui sont le pays référent pour la micro-brasserie, en Europe et en France. Ensuite les dernières tendances suite à la crise du COVID et à la flambée des prix des matières premières et de l’énergie seront données. Nous conclurons en essayant de répondre à la question : « quelle pourrait être l’évolution de ce secteur dans un contexte incertain et de plus en plus concurrentiel ? »
12h00
Le futur de Guinness sera vert, de la régénération du patrimoine historique à la construction d’une nouvelle brasserie à la pointe de la technologie
Constance Balsamo, directrice des affaires publiques, Diageo Irlande
Depuis plus de 250 ans, le nom de Guinness est intimement lié à l’histoire de l’Irlande et à son développement économique. Au-delà des murs historiques de la brasserie, dans le quartier des Liberties à Dublin, la ville tout entière porte l’empreinte de la famille Guinness, depuis les logements sociaux de la fin du XIXe siècle, encore habités aujourd’hui, jusqu’à la brasserie ultra-moderne au bord de la rivière Liffey, d’où sort la plus grande partie de la production de bière. Plus symbolique encore, l’emblème de l’Irlande, cette harpe celtique, connue dans le monde entier, est aussi l’emblème de la marque, qui précède même le gouvernement dans son utilisation.
Aujourd’hui, face aux nouveaux défis posés par les conséquences du changement climatique et par les évolutions de la société tout entière, Guinness s’efforce de conserver la mentalité progressiste et l’esprit visionnaire qui ont fait la force de la marque. Toujours plus verte, toujours plus inclusive, telle est l’ambition. Combinant héritage et modernité, les deux grands projets de développement industriel et urbain, dont nous parlerons dans cette communication, en sont les plus récentes illustrations.
12h50
Débats
13h00
Conclusion du colloque
François Goven, inspecteur général honoraire des monuments historiques